今年的双11,猫头搞大了。

史上参与最广的猫头联动,新老品牌同台演绎,线上线上用户联动……今年的猫头营销再次升级,变成一场全民快乐营销。

历经13年,对天猫而言,如今“双11狂欢购物”已成全民共识。挖掘购物背后的情感诉求,让用户、品牌与平台建立情感连接,或是下一轮品牌升级的方向。天猫正尝试把双11从“购物节”变成“快乐的节日”。

全新主题,美好生活具象化

变化,从主题开始。

与去年的“一起挺你,尽情生活”不同,今年的天猫选择了更全民的视角,新主题「美好生活共同向往」,意在传递为大家实现美好生活的品牌心智。

这一次,天猫选择从情感的角度,提出它的品牌理念。

在“全面小康、共同富裕”等社会背景的影响下,追求美好生活成为全社会的共同情绪。天猫巧妙抓住了这种情绪,用看似简单的主题,说出了每个人心里的愿望。消费不只是因为物质满足,更是为了精神追求,每一次的下单购买,都是我们对心目中美好生活的向往。

有新意的是,天猫在预热阶段,就提出了别出心裁的“双11美好生活乐园”概念,以“乐园”主题,打造今年的猫头Vedio。

Vedio中的每一个场景,都是一个美好生活的乐园。比如,百事可乐是“热爱全开”的乐园,飞鹤是“一起成长”的乐园,Mini是“心有着迷”的乐园……

“美好生活”听上去有些虚无,天猫选择用“乐园”的形式将之具象化,让每一个用户都可触可感,沉浸体验。

为了邀约用户,天猫微信特别上线了一封“乐园主题SVG创意邀请函”,诚意满满。

猫头是惯例,也有十足新意

猫头海报,就是双11这个全民狂欢节的春联。

它的巧妙之处在于,每年联动的品牌都来自各行各业,每个品牌Slogan和设计风格各异,天猫却总能发现它们背后与消费者情绪的连接点,传递出共同的理念。

而今年,这个共同的理念是:“每一个品牌都是一种美好生活”。

比如任天堂Switch,用一台游戏机与两根手指构成猫头形象,寓意美好生活可以在手中。

西泠印社,用错落有致的印鉴构成猫头形象,让古典人文与现代时尚有机结合。

乐高则是简单直接,用三面围起一片积木天堂,让创意与乐趣在其间自由发挥。

这些猫头海报保持了一如既往的创意与设计水准,并且画风更为轻松明快,能在第一眼就给受众营造美好的感受。

值得一提的是,今年的猫头还创下了三个最:史上参与规模最大的猫头海报阵容、史上最丰富的猫头呈现以及最广泛的渠道铺设与用户参与。

在线下,天猫打造了11场超级品牌事件,有1111万猫头快递包装和1111家门店参与猫头布置,与线上的“美好生活乐园”相呼应。

“全民找猫猫”、“票选人气猫头”,用户的广泛参与,让猫头形象不断获得二次曝光,推高了整体传播的氛围感与全民度。

与其说是海报,如今的猫头联动更像是一场大Show,它用色彩与创意吸引目光,用快乐与温暖感染人心,最后与“美好生活共同向往”的主题达成一致。

新老品牌同台,尽显人文情怀

天猫搭台,品牌登场。

今年天猫双11品牌营销阵容,共有超过500家商家参与,品牌多元度为历届之最。德州扒鸡、拉面说等老字号和新品牌,将与苹果、可口可乐等国际品牌同台演绎,新老同台,中西合璧。

德州扒鸡,绿皮火车上的一只油纸扒鸡,是1956年的美好生活。

拉面说,一碗所见即所得的速食拉面,是Z世代年轻人的美好生活。

每一个品牌,都是一种美好生活的代表。新老品牌的碰撞,体现着天猫品牌的包容度,也诠释了“美好生活不止一种”的理念。

值得一提的是,这次的500多家品牌中,有不少是老字号。而这些老字号中,又有很多是不被人知的店铺。

把这些不为人知的宝藏老字号重新带回消费者的视野,是天猫的品牌策略,更是天猫的人文情怀。从品牌到消费者,我们都需要建立一种文化自信,这是国货品牌崛起的生命力。

天猫赋能国货品牌的路径,就是以树立文化自信为底层逻辑,从记忆到商品,从心智占领到消费占领,实现“识国货”、“用国货”到“赞国货”的全面升级。

未来的天猫双11,不仅是商品大促的窗口,更会是品牌升级的阵地。

从猫头设计、品牌联动到用户参与,天猫今年一系列的传播动作,都围绕“美好”与“快乐”展开。

这是一个全新的消费者视角,当我们庆祝一个节日,最应该联想的就是“美好”与“快乐”,正如我们盼望国庆与新年一样,而天猫正在向我们传递这样的态度。

“美好生活共同向往”,天猫又一次洞察了全民的情绪,或者这就是消费者一次又一次喜爱与信赖它的理由。