抖音921好物节，品牌服务商如何在抖音电商玩出新花样和新增量？
为期13天的首届“抖音921好物节”已经圆满收官。根据抖音电商发布的“抖音921好物节”数据报告,9月9日-21日,平台上直播时长累计达3376万小时,直播间观看人次达到370亿次,挂购物车的短视频播放量达721亿次,助力全品类迎来销量与声量的双爆发。
生态繁荣的背后,品牌服务商作为品牌在抖音电商平台中的共营者,发挥着不可或缺的作用。为此,抖音电商平台也在不断出台经营方法论、激励政策和扶持计划,以帮助服务商更快地成长。
“抖音921好物节”期间,抖音电商上线了专属于品牌服务商的livelog挑战赛等活动,让他们能更深入参与到大促之中。通过在场景、货品、营销等层面的创新,品牌服务商在帮品牌完成了大促目标的同时,也让自身得到了方法论的进一步积累。
一、
场景创新:
将工厂、T台搬进直播间
今年3月,瓜瓜传媒正式成为伊利的抖音电商全案运营服务商,负责伊利在抖音电商整体的直播间运营、账号矩阵管理,货品管理以及达人合作管理。
7月12日,伊利现代智慧健康谷工业板块中的重量级项目——伊利智造体验中心、奶粉全球智造标杆基地、液态奶全球智造标杆基地及敕勒川生态智慧牧场正式完工并投入使用。伊利和瓜瓜将“抖音921好物节”直播间搬进伊利现代智慧健康谷,旨在通过大促获得销量提升的同时,更能对伊利的品牌理念和健康谷进行一次多维度的宣传。
根据瓜瓜的规划,大促前2-3天,伊利直播间会每天推送5-8条走进健康谷相关主题的短视频进行预热。大促期间,通过研发工程师走进直播间、10条瀑布式生产线的首次曝光,健康谷限量周边的福利送不停等营销方式,同时围绕生产工艺和产品的突出卖点,伊利直播间的观看量、互动率和点赞率都得到了显著提升,从而带动完成了既定的销量目标,粉丝日均增长数量较日常涨幅高达35%。
无独有偶,欧时力和品牌服务商齐鸣传媒则策划将“山海经”系列的新品T台秀搬进了“抖音921好物节”直播间。直播间T台秀给了观众非常强的视觉感官体验,配合新款、IP联名款、明星同款等货品,欧时力迎来了流量和销量的全面爆发。“抖音921好物节”期间,欧时力直播间在销售层面,整体GMV完成率达到了110%,单场最高GMV较日常增长260%;在流量层面,单场最高曝光人数较日常增长230%,单场最高粉丝增长数较日常增长240%。
通过场景创新,瓜瓜和齐鸣分别帮助伊利和欧时力在“抖音921好物节”取得品效双收,也带动自身在livelog挑战赛中表现突出。
二、
以货找人:
用产品打动人心
鲸奥科技,是运动时尚品牌FILA在厦门地区的抖音电商代运营服务商,双方于2020年达成合作。由于FILA的商品体系和SKU繁杂,因此在每次活动前,除了新品和主推款,如何选出适合大促的款式成为了鲸奥的“必修课”。
在经过近两年的摸索后,鲸奥已经总结出了一套基于数据的选品方法论:
首先,根据FILA在传统电商或者线下专卖店的销售数据,结合鲸奥运营的抖音电商直播间用户画像,初筛出选品池;
其次,将初筛选品池中的商品在短视频、直播间中进行受欢迎度测试,在曝光总量足够成为测试样本的前提下,建立以点击率和转化率为横纵坐标的四象限对商品进行排列,处在第一象限(点击率和转化率双高)的产品为优质产品,有成为爆款的潜质,第三象限(点击率和转化率双低)淘汰,第二、四象限则有一定优化空间;
再次,针对处于二、四象限的商品,鲸奥会用3天的时间进行短视频内容、投放逻辑、直播间话术或者价格策略等方面的优化,看其是否有提升至第一象限的可能性;
最后,用筛选出的第一象限的商品在活动期间打爆直播间。
数据表明,鲸奥的这一套选品方法论十分奏效。9月8日-10日,是鲸奥提报的“抖音921好物节”livelog挑战赛时段,精准的选品配合上线#厦门潮流穿搭的短视频话题,以及赠送明星亲签照等福利,鲸奥运营的@Fila斐乐厦门5G专卖店在挑战赛期间的GMV相比日常提升136%。
采取类似选品策略的还有三只松鼠的服务商无忧传媒,以及FANCL的服务商妙生。通过爆款+福利+活动促销价,无忧传媒帮助三只松鼠实现了“抖音921好物节”整体GMV完成率490%的成绩。而FANCL和妙生则通过滚动讲解提前测试好的1-2款主推款,实现了单场销售额相比日常提升100%-150%,转粉率较日常提升提升130%的优异成绩。
三、
四重增长:
品牌服务商在抖音电商的发展空间
同样在“抖音921好物节”和livelog挑战赛中表现亮眼的还有蜂花及其服务商暨岳。但不同的是,蜂花直播间并没有做太多场景上的改变,货品方面只是对引流款、主打款和利润款进行了比例上的优化。销量高在暨岳看来,一方面是出于近年来国货风潮和抖音电商的势能,另一方面是出于暨岳和蜂花合作一年多来,迅速为直播间打下了超过180万的粉丝基础。
1985年在上海诞生的蜂花,是国内最早倡导洗发、护发分离概念的品牌。凭借着优良的品质和亲民的价格,蜂花成为了家喻户晓的国民品牌。但蜂花在数字化转型的过程中面临的一个问题是,它需要一个能将他们的产品和理念传递给新一代消费者的平台。
在暨岳的运营下,2021年,蜂花入驻抖音电商。凭借上线各类国潮相关的热门话题,复古、简约的老国货风格迅速引发一波消费者的回忆杀。并且通过评论区搞笑回复等营销方式,蜂花迅速拉近了与年轻人之间的距离。
仅一年半左右的时间,蜂花收获了超过180万粉丝,GMV也突破了一亿元,每次活动能取得大幅增长也成了顺理成章的事情。
虽然瓜瓜、鲸奥和暨岳等品牌服务商已经在短期内取得阶段性成功,但在他们看来,虽然品牌服务商的价值被越来越多的品牌看到和认可,但品牌的数字化转型还远未到成熟期,抖音电商作为他们经营主阵地,还有四重增长空间。
第一,伴随抖音电商的升级进化,品牌服务商和品牌在平台内有了更多的经营场景和数字化工具。
抖音电商今年最大的变化,就是将兴趣电商升级为全域兴趣电商,经营场景上新增了抖音商城、抖音搜索、店铺橱窗、好物榜单等中心化入口。在短视频和直播间的场景更多是属于被动的触发式消费,是“货找人”模式,也就是用货品去匹配消费者的兴趣,遵循的是爆款逻辑。而抖音商城则是“人找货”的主动搜索模式,利于品牌服务商和品牌进行长尾经营。
几家品牌服务商在“抖音921好物节”期间在抖音商城上进行了不同程度的尝试后,得出的一致结论是,中心化入口是品牌服务商服务现有品牌的新增量。
第二,例如鲸奥之于FILA和服饰品类,暨岳之于蜂花老牌国货日化品类,不少品牌服务商已经打造出了标杆客户和标杆品类,形成的行业方法论可以纵向复用到同品类的品牌之中。鲸奥和蜂花也确实在FILA和蜂花的基础上分别合作了服装和国货日化的大品牌客户。
第三,在优势类目的基础上,横向的跨类目扩张对于品牌服务商来说也是广阔的空间,尤其是相对传统的品牌,但这有赖于品牌服务商能走出舒适区。
第四,在持续服务品牌的过程中和对抖音电商不断的深入了解下,品牌服务商正在将自身能力从营销等前端服务延伸到供应链管理等后端服务,甚至有了孵化自有品牌的可能性。
“抖音921好物节”过后,抖音电商整体将步入双十一周期,品牌服务商们也开始了紧锣密鼓的筹备。作为一年之中重量级的大促活动,今年抖音电商平台将携手品牌和品牌服务商为消费者带来更为优质的商品、更为丰富的玩法和更为极致的体验。
